Frente a la generación de
edificios-anuncio a partir del cambio de escala de alguno de sus productos, que
Robert Venturi definió como “duck” (edificio-pato), aparece otra alternativa
(usada con asiduidad en Las Vegas y centros comerciales) que es la de que el
edificio se convierta en soporte del rótulo anuncio, que Venturi definió como
“The Decorated Shed” (con una difusa traducción en castellano como “tinglado
decorado”), a partir de la importancia de estos rótulos frente al contenedor en
sí en las arquitecturas cuya necesidad principal es la de atraer a futuros
clientes en entornos públicos en los que el automóvil se convierte en dueño y
señor del mismo.
“La señal gráfica en el espacio ha
pasado a ser la arquitectura en este paisaje” [1] (Venturi,
1972, p.34)
“Cuando los sistemas de espacio y
estructura están directamente al servicio del programa, y el ornamento se
aplica con independencia de ellos. Llamaremos a este tipo el tinglado decorado
(Decorated Shed).”[2] (Venturi, 1972, p.114)
Las condiciones de aparición
del edificio-anuncio don por lo tanto dos: un entorno público basado en el
automóvil que favorece la aparición de un cambio de escala hacia la superescala
y una necesidad de tipologías comerciales por anunciarse dentro del caótico
paisaje urbano de las ciudades norteamericanas. Sin duda alguna estos fueron
los condicionantes para el diseño de la “Fire Station nº4” (1965-1969) en
Columbus por parte de Venturi & Rauch:
"A cien kilómetros por hora, la
Estación de Bomberos número 4 de Venturi y Rauch en Columbus, Indiana, es
inmediatamente reconocible. En la parte superior de la torre de la manguera de
secado hay un gran número 4. Un patrón de ladrillo blanco, aparentemente
superpuesto en el edificio de ladrillo rojo, es como gran cartel publicitario
pegado"[3] (C. Ray Smith, 1977, p.190)
[1] Venturi, Robert;
Scott-Brown, Denisse; Izenour, Steven: Aprendiendo de Las Vegas. El simbolismo olvidado de la forma arquitectónica,
Gustavo Gili, Barcelona, 1978, p.34.
[2] Aprendiendo de Las Vegas. El simbolismo olvidado
de la forma arquitectónica, 1978, p.114.
[3] “At sixty miles per
hour, Venturi & Rauch’s Fire Station 4 in Columbus, Indiana, is immediately
recognizable. At the top of its hosedrying tower is a large numeral 4. A white
pattern of brick, seemingly overlaid on the red brick building, is like a
pasted-on advertising poster”
Smith, C. Ray: Supermannerism: new
attitudes in post-modern architecture, Dutton, University of Minnesota, 1977,
p.190.
