Cambio de escala. HIPERGRÁFICA. El edificio anuncio. 1966 Fire Station nº4 [Venturi & Rauch]

Frente a la generación de edificios-anuncio a partir del cambio de escala de alguno de sus productos, que Robert Venturi definió como “duck” (edificio-pato), aparece otra alternativa (usada con asiduidad en Las Vegas y centros comerciales) que es la de que el edificio se convierta en soporte del rótulo anuncio, que Venturi definió como “The Decorated Shed” (con una difusa traducción en castellano como “tinglado decorado”), a partir de la importancia de estos rótulos frente al contenedor en sí en las arquitecturas cuya necesidad principal es la de atraer a futuros clientes en entornos públicos en los que el automóvil se convierte en dueño y señor del mismo.

“La señal gráfica en el espacio ha pasado a ser la arquitectura en este paisaje” [1] (Venturi, 1972, p.34)

“Cuando los sistemas de espacio y estructura están directamente al servicio del programa, y el ornamento se aplica con independencia de ellos. Llamaremos a este tipo el tinglado decorado (Decorated Shed).”[2] (Venturi, 1972, p.114)

Las condiciones de aparición del edificio-anuncio don por lo tanto dos: un entorno público basado en el automóvil que favorece la aparición de un cambio de escala hacia la superescala y una necesidad de tipologías comerciales por anunciarse dentro del caótico paisaje urbano de las ciudades norteamericanas. Sin duda alguna estos fueron los condicionantes para el diseño de la “Fire Station nº4” (1965-1969) en Columbus por parte de  Venturi & Rauch:

"A cien kilómetros por hora, la Estación de Bomberos número 4 de Venturi y Rauch en Columbus, Indiana, es inmediatamente reconocible. En la parte superior de la torre de la manguera de secado hay un gran número 4. Un patrón de ladrillo blanco, aparentemente superpuesto en el edificio de ladrillo rojo, es como gran cartel publicitario pegado"[3] (C. Ray Smith, 1977, p.190)

[1] Venturi, Robert; Scott-Brown, Denisse; Izenour, Steven: Aprendiendo de Las Vegas. El simbolismo olvidado de la forma arquitectónica, Gustavo Gili, Barcelona, 1978, p.34.

[2] Aprendiendo de Las Vegas. El simbolismo olvidado de la forma arquitectónica, 1978, p.114.

[3] “At sixty miles per hour, Venturi & Rauch’s Fire Station 4 in Columbus, Indiana, is immediately recognizable. At the top of its hosedrying tower is a large numeral 4. A white pattern of brick, seemingly overlaid on the red brick building, is like a pasted-on advertising poster”

Smith, C. Ray: Supermannerism: new attitudes in post-modern architecture, Dutton, University of Minnesota, 1977, p.190.